東盟國家社交媒體應用現(xiàn)狀和傳播對策研究
摘要：東盟是我國踐行和平發(fā)展、合作共贏理念最好且最重要的地區(qū)之一。本文聚焦東盟國家傳媒現(xiàn)狀和受眾特點，從拓展傳播觸角、豐富傳播場域、提升傳播效能三個層面對我搶占輿論主動權、增進與東盟國家交流合作提出對策建議。
關鍵詞：社交媒體；東盟；戰(zhàn)略傳播
東盟是中國陸海相連的友好鄰邦，共建“一帶一路”的重要合作伙伴。近年來，隨著信息技術的跨際迭代和數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，東盟國家在社交媒體領域呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，其社交媒體用戶數(shù)量和使用時長均在快速增長，社交媒體已成為民眾獲取信息、分享新聞的主渠道，并承載更多政治賦意，成為各方話語權角力的必爭之域和泛在場域。東盟是我國踐行和平發(fā)展、合作共贏理念的重要地區(qū)之一，深入了解東盟的傳媒現(xiàn)狀和受眾特點，不僅有助于我因勢利導宣介“南海命運共同體”理念，消除東盟國家對我國的認知顧慮和戰(zhàn)略誤判，還能夠幫助我搶占輿論主動權，提升我在東盟地區(qū)的影響力，從而推動雙方合作與互信，為區(qū)域和平、穩(wěn)定與繁榮提供重要保障。
一、東盟國家社交媒體使用特點
東盟國家的社交媒體圖景既符合傳媒技術發(fā)展的一般規(guī)律，又帶有鮮明的區(qū)域和國別特色。
社交媒體成為信源信道新選擇。據(jù)路透社《2024年數(shù)字新聞報告》顯示，東盟各國將社交媒體作為新聞來源的人口占比達60%以上，其中泰國高達75%，社交媒體已成為當?shù)刂匾男侣勑旁?。在公共空間網(wǎng)絡化、社交媒體政治化、傳播機制扁平化背景下，受眾完成了由傳統(tǒng)媒體向社交媒體、官方媒體向非官方媒體、線下人際傳播向線上人機交互的傳播轉向。
社交媒體更擅長制造社會熱點議題。社交媒體用戶普遍將即時通訊作為媒體的首要功能。調查顯示，東南亞用戶表現(xiàn)出更明顯的個性化信息搜索、指向性意見發(fā)布功能導向，熱衷觀看網(wǎng)絡直播、發(fā)表個人觀點、追隨流行趨勢等?！稏|南亞對虛假信息的地區(qū)性和跨境性反應》報告中稱，“在東南亞，社交媒體正日益成為政治競選的重要工具”“社交用戶關注有影響的人或專業(yè)人士的可能性較亞太地區(qū)平均水平高出52%”。
對社交媒體的偏好選擇呈現(xiàn)多樣性。社交媒體布局呈現(xiàn)一體多維分布態(tài)勢，如臉書、優(yōu)兔、X等老牌社交媒體仍占據(jù)重要份額，輻射面與影響力高度正相關。與此同時，一些創(chuàng)新性強、專業(yè)化程度高、地域趣緣聚合特征顯著的視頻類平臺、即時通訊平臺如WhatsApp、圖享等發(fā)展勢頭良好，觸達率、影響力逐步增長。
二、面向東盟國家進行國際傳播的困境與挑戰(zhàn)
在全球化背景下，中國與東盟國家的交流合作日益緊密，做好國際傳播對于增進彼此了解、深化合作意義重大，但目前仍面臨諸多困境。
新媒體樣態(tài)快速更迭，我傳播布局多集中于傳統(tǒng)平臺。我海外利益拓展戰(zhàn)略下的社交媒體布局，主要深耕于臉書、優(yōu)兔、X等老牌平臺，但這些平臺多數(shù)在內容審核和算法推薦上對來自中國和關于中國的敘事存在諸多限制。如今，東南亞快速興起眾多本土化、小眾化社交媒體，如緬甸民主之聲、印尼Kaskus等，以及WhatsApp、line、telegram這類更私密、更社區(qū)化的即時通訊平臺，我進駐率不高，輿情監(jiān)測滯后，活躍度和影響力開發(fā)也有限，更缺乏有針對性的傳播策略和具體內容，因此易被反華勢力利用于炒作負面信息、煽動反華情緒、制造群體性事件等。
社交討論政治化高，外部敘事易引發(fā)負面情緒。東盟地區(qū)作為連接各大洲的關鍵地緣戰(zhàn)略要地，歷來是地緣政治博弈中被各方競相爭奪的焦點，社交輿論場呈現(xiàn)出牽涉國家眾多、政治生態(tài)多元、歷史淵源復雜等特點。近年來，許多國家越來越注重社交媒體的政治功用，政黨及領導人開通賬號積極“營業(yè)”，零時差接觸選民，“靶向式”獲得認同。大規(guī)模高頻次的政治營銷，使用戶的政治立場充滿情緒與對立。媒體報道稍有不慎即可能被動卷入權力斗爭和輿論漩渦。
輿論環(huán)境復雜多變，合作落地或遇穩(wěn)定性風險。美西方頻繁挑唆抹黑，意圖削弱中國在區(qū)域的影響力，如“美國之音”一直保持短波緬語廣播，CNN、Netflix、Disney+等美國數(shù)字電視頻道與流媒體在泰、柬、老等國都有較高的覆蓋率與滲透率。統(tǒng)計近5年數(shù)據(jù)，東盟對美支持率均值較我高出9.6%，盡管2024年中美間偏好中國比例超過70%，比2023年增加近20%，但東盟普通民眾對我普遍存在認知落差，不少受訪者對我日益增長的區(qū)域經(jīng)濟影響力感到擔憂，尤其是與中國存在的外交齟齬和歷史牽絆的國家。合作對象不穩(wěn)定、目標受眾有偏見、落地方式有風險、合作內容受限制等問題，使我媒體在當?shù)亻_展合作，特別是利用新媒體進行本土化傳播面臨風險挑戰(zhàn)。
三、我針對東盟國家開展國際傳播的對策建議
2021年5月，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時強調，要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。要廣交朋友、團結和爭取大多數(shù)，不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈。這為我針對東盟國家開展國際傳播指明了方向，提供了根本遵循。
強化頂層設計，拓展傳播觸角。面對東盟社交平臺眾多、媒介生態(tài)復雜、民眾對華態(tài)度搖擺等特點，需強化戰(zhàn)略傳播頂層設計。整體布局方面，以“一帶一路”及中國與東南亞睦鄰友好共建實績?yōu)橹黝}，構建“南海命運共同體”為目標，建設機構站點、監(jiān)測傳播效能、拓寬合作渠道，多措并舉推動借船出海、落地發(fā)聲。議題設置方面，瞄準當?shù)赜脩粜畔⑿枨笃?，從深化對中國敘事認同感、消弭對我刻板印象、削弱外媒負面炒作影響等目的出發(fā)，增強社交平臺入駐率、傳播內容在地化。隊伍建設方面，構建多維一體戰(zhàn)略傳播體系，打造以中央媒體為主力軍，駐外使領館、地方傳媒機構、高校智庫、華僑商會、當?shù)刂匈Y企業(yè)、民間團體助力，網(wǎng)紅大V、專家學者、當?shù)厝A裔、留學生為后備力量的傳播矩陣。
拓寬信息渠道，豐富傳播場域。傳播渠道上，中國積極推動與東盟國家在數(shù)字化領域的合作，成立南亞東南亞區(qū)域國際傳播中心，運營13個機構賬號，覆蓋越、泰、緬、老、柬等多國語言，總粉絲數(shù)超過21萬人，月均點擊量超110萬次，月均互動量近20萬次。2023年，瀾湄視聽App正式發(fā)布，以“共商共建共享、互譯互播互動”為宗旨，采取“一國一策”的國際傳播策略，實現(xiàn)“一對一、點對點”傳播。傳播話語上，積極探索各即時通訊或社群型社交媒體傳播特點，立足尋找不同主體在審美交流和意義共建中的共性，在相互傳輸、影響、同化的過程中，生成新敘事、新意義，使中國故事廣泛深入地進入當?shù)厣缃惠浾搱?。同時，積極布局以短視頻為主的新興平臺，聚焦私域流量、分享行為活躍的即時通訊平臺，增強傳播互動性，提升用戶黏性。以生動形象、平易近人的交流方式實現(xiàn)“無感式”“沉浸式”傳播，提升網(wǎng)絡流量，放大中國聲量。
利用市場風口，提升傳播效能?！?023年度中國網(wǎng)絡文學發(fā)展報告》顯示，東南亞地區(qū)目前成為中國網(wǎng)絡文學出海的首要目的地。古典言情、東方玄幻、種田文等題材，蘊含著中國神話、中國美食、中國醫(yī)術等豐富元素，作為“文化同根”的天然認同，“內容高地”的自覺溢出，通過粉絲渠道“不脛而走”拉近了與青年一代的心理距離，在泰國、老撾、緬甸、越南等國家常年霸榜。對此，我應巧借東風，支持我出海媒體與當?shù)匚幕糜巍⑷宋纳鐣?、海洋事務等領域開展廣泛合作，通過電商平臺信息嵌入、信息推送、廣告宣傳、出版作品等方式，在合理范圍內允許媒體商業(yè)化運行，逐步實現(xiàn)自我造血、降低運營成本。積極利用網(wǎng)絡營銷口碑發(fā)酵快、受眾模仿效應強的特點，通過線下交流、有獎互動、網(wǎng)絡民調、文創(chuàng)營銷等方式，提升中國故事的能見度和含金量。
（作者單位：國防大學軍事文化學院）
責任編輯：張和蕓