巧接地氣：用破圈流量凝聚網(wǎng)絡正能量——從官方“整活”短視頻談軍隊新媒體創(chuàng)新傳播
摘要：全媒體時代，注意力成為稀缺資源。政府部門、主流媒體等紛紛主動觸網(wǎng)，推出“整活”短視頻，以接地氣的方式贏取關(guān)注、開展宣傳。本文從傳播學視角探討這一熱潮形成的原因及對軍隊新媒體建設的啟示，并提出需關(guān)注的風險隱患，以期為推動軍隊新媒體創(chuàng)新傳播提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：官方“整活”；短視頻；軍隊新媒體；創(chuàng)新傳播
2025年初，伴隨著電影《哪吒之魔童鬧?！繁穑喜靠哲?、東部戰(zhàn)區(qū)、北海艦隊等在內(nèi)的軍隊各大政務號紛紛化身說唱達人，一個個大國重器在熟悉的哪吒Rap中展現(xiàn)自己的硬核實力，吸引了眾多受眾，相關(guān)話題登上抖音熱榜、閱讀量超2億次。這是近年主流媒體“整活”的又一案例。“整活”指政府機構(gòu)、主流媒體等官方賬號突破傳統(tǒng)嚴肅的傳播范式，將網(wǎng)絡熱梗、流行文化、趣味敘事融入創(chuàng)作，運用新穎創(chuàng)意與多元形式進行內(nèi)容生產(chǎn)，實現(xiàn)強反差感效果的傳播行為。這一現(xiàn)象本質(zhì)是傳統(tǒng)權(quán)威話語體系與數(shù)字時代互聯(lián)網(wǎng)文化的融合嘗試，體現(xiàn)官方媒體在全媒體時代傳播格局中的適應性發(fā)展與創(chuàng)新性變革。近年來，眾多官方賬號通過“整活”迅速出圈，與受眾之間建立起更為緊密、互動性更強的傳播關(guān)系，社會關(guān)注度、認可度不斷上升，輿論引導力、影響力持續(xù)增強。本文從傳播學視角探討這一熱潮形成的原因及對軍隊新媒體建設的啟示，并提出需關(guān)注的風險隱患，以期為推動軍隊新媒體創(chuàng)新傳播提供借鑒參考。
一、官方新媒體“整活”原因的分析
全媒體時代，官方“整活”不僅是工作意識的轉(zhuǎn)變、方法的創(chuàng)新，更是傳播環(huán)境變革、受眾需求迭代、技術(shù)賦能創(chuàng)新共同作用的產(chǎn)物。
(一)打破信息繭房，拓展信息傳播邊界
數(shù)字環(huán)境下，算法推薦在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的廣泛應用，導致信息繭房問題日益凸顯。不同圈層的用戶群體被“繭房”包裹在符合自身立場或興趣的領域，形成無形的信息傳遞壁壘，主流媒體傳播范圍受限。官方“整活”通過融入熱梗、動漫等流行元素，對嚴肅內(nèi)容加以柔性包裝，將官方信息轉(zhuǎn)化為能夠引起用戶興趣和主動點擊的 “非預期信息”，讓政務政策等 “硬信息” 進入用戶日常信息流，打破 “只看想看” 的被動接收模式，以形式“破繭”助力內(nèi)容“破壁”，實現(xiàn)主流價值觀的廣泛傳播。比如，眾多官方賬號對“回答我！Look in my eyes”魔性臺詞進行二次創(chuàng)作，浙江文旅、河北文旅等賬號借“爆改”歷史人物宣傳地方特色旅游資源，北海艦隊、南部空軍等賬號用“貼臉開大”的網(wǎng)感語言強調(diào)保守軍事秘密的重要性等，類似宣傳新形式貼合年輕群體潮流文化，打破了算法既有標簽限制，在社交平臺掀起熱潮。
(二)扭轉(zhuǎn)刻板印象，提升官方媒體親和力
作為傳遞官方信息的窗口，官方賬號承載著信息發(fā)布、輿論引導、形象展示的重要使命，其傳播模式往往囿于嚴肅權(quán)威的內(nèi)容框架，語態(tài)上正式規(guī)整，形式上較為單一，易讓受眾產(chǎn)生距離感，形成“枯燥生硬”“不夠親近”的認知偏差和刻板印象。通過“整活”，官方賬號一方面以年輕態(tài)、幽默化的表達方式軟化宏觀敘事，解構(gòu)傳統(tǒng)“高高在上”的形象符號，如海南消防運用網(wǎng)絡流行貓咪梗圖“貓 meme”科普電動車消防安全，湖南禁毒用其說明吸毒的危害，這種“反差萌”的形式改變了以往宣傳模式，打破了受眾的認知定式；另一方面，官方在“整活”中塑造了人格化的親民形象，與用戶建立起情感連接，使官方賬號從“政策傳聲筒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃煌l者”，實現(xiàn)了官方權(quán)威“軟著陸”。比如，共青團中央打造“團團”IP、中國消防推出“藍朋友的日常”系列短視頻、中國鐵路樹立“鐵憨憨”人設，在與網(wǎng)友輕松幽默的互動中，展現(xiàn)出“有溫度、會玩梗、懂年輕人”的官方形象。
(三)消弭傳播壁壘，壯大主流思想輿論
《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2025）》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達到10.40億，使用率達93.8%，連續(xù)6年保持網(wǎng)絡視聽應用細分領域第一。官方賬號作為網(wǎng)絡宣傳戰(zhàn)線的主力軍，必須更好地適應短視頻傳播的新特征，在媒體融合發(fā)展中牢牢占據(jù)移動傳播制高點。官方“整活”通過融合網(wǎng)絡熱梗與公共議題，構(gòu)建起貼近性普適性的情境空間，使用戶與官方形成了享有共同情感體驗、價值選擇和身份歸屬的共同體，將主流價值觀融入不同圈層，消除了信息傳播壁壘。比如，2025年央視春晚童聲歌曲《玉盤》因韻腳類似“洪武正韻”被網(wǎng)友解讀為戰(zhàn)歌，在短視頻平臺走紅，中國軍號、中核集團、北海艦隊等官方賬號紛紛進行二次創(chuàng)作，將歌曲與大國重器巧妙融合，賦予了童聲音樂磅礴氣勢和硬核力量，增強了主流輿論的影響力和引領力。
二、官方“整活”短視頻對軍事新媒體破圈傳播的啟示
一系列官方“整活”短視頻在社交媒體刷屏熱傳，打破了官方媒體與受眾之間的傳播壁壘，使官方媒體賬號既收獲了曝光流量，又贏得了點贊好評。這一順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的創(chuàng)新實踐，為軍隊新媒體破圈傳播帶來諸多啟示。
（一）選題策劃要敏銳，打造熱點捕捉內(nèi)容圈
社交媒體平臺上的熱搜熱榜反映輿論關(guān)切、關(guān)聯(lián)社會訴求，具有正向情感價值的網(wǎng)絡熱點能有效增強公眾集體自豪感歸屬感，匯聚網(wǎng)上正能量。官方“整活”短視頻往往緊跟熱點話題創(chuàng)作，借助網(wǎng)絡熱點的高流量傳播主流價值、展現(xiàn)官方形象，發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。比如，如前所述北海艦隊借電影《哪吒之魔童鬧?！窡岫龋瑢⒛倪窻ap運用在展現(xiàn)海軍武器裝備的視頻中被廣泛傳播，有網(wǎng)友在評論區(qū)提出“視頻最后加上一句‘收你們來了’”的建議，人民日報、中國軍號等賬號迅速進行二次創(chuàng)作回應網(wǎng)友訴求，“哪吒Rap打開大國重器”話題登上抖音熱榜，獲千萬網(wǎng)友點贊，成功將“蹭熱點”變?yōu)椤霸鞜狳c”。這啟示我們，軍隊新媒體作為軍事新聞傳播的重要陣地，迅速、精準、穩(wěn)妥把握網(wǎng)絡熱點進行內(nèi)容創(chuàng)作是彰顯輿論引導力、展現(xiàn)軍隊良好形象的重要途徑。一方面要“緊跟”，就是反應快、跟得上，始終保持敏銳的新聞嗅覺和快速反應能力，可借助輿情作業(yè)平臺實時監(jiān)測熱點話題的熱度變化、傳播范圍等信息，并根據(jù)受眾反饋及時優(yōu)化選題策劃；另一方面要“跟緊”，就是跟得準、跟得好，要將熱點與軍隊的發(fā)展成就、官兵的強軍實踐緊密結(jié)合，把握好創(chuàng)作的角度和尺度，講好軍隊故事，傳播好強軍聲音。
（二）呈現(xiàn)形式要生動，走出敘事表達舒適圈
要想讓“主流”成為“頂流”，關(guān)鍵是要在社交媒體生態(tài)中讀懂用戶，主動適應用戶的閱讀習慣與信息需求。官方“整活”短視頻之所以獲得較高討論度關(guān)注度，采用受眾喜聞樂見的形式、富有網(wǎng)感的表達和輕量化的敘事來放大自身內(nèi)容優(yōu)勢是重要原因。比如，深圳衛(wèi)健委創(chuàng)作《霸總劇里當醫(yī)生》系列網(wǎng)劇，將看似離譜的霸總情節(jié)變成傳播科普知識的載體，讓腫瘤防治等專業(yè)知識以輕松有趣的方式被大眾接受；廈門公安采用“直播帶貨”的形式進行普法，將網(wǎng)絡流行的帶貨模式與嚴肅的法律知識相融合，打破了傳統(tǒng)普法的刻板印象，有效提升了普法效果等。軍隊新媒體要積極改進話語方式，用貼近受眾的網(wǎng)絡語言、豐富多樣的表現(xiàn)形式講述強軍故事，摒棄程式化和說教感；要突破常規(guī)敘事結(jié)構(gòu)，走出傳統(tǒng)線性敘事方式，采用倒敘、插敘、多線敘事等多種方式增強軍事報道內(nèi)容的豐富度和吸引力；要注重互動式體驗，通過設置話題挑戰(zhàn)、互動問答等方式，鼓勵用戶參與和分享，增強用戶黏性，使傳播效果得到有效引導和轉(zhuǎn)化。
（三）傳播手段要多元，深耕技術(shù)賦能生態(tài)圈
全媒體時代，媒體融合正在加速從數(shù)字化向數(shù)智化轉(zhuǎn)型，技術(shù)創(chuàng)新是推動主流媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素。官方“整活”短視頻通過運用人工智能、增強現(xiàn)實等新技術(shù)，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)想象力創(chuàng)造力，增強畫面表現(xiàn)力，為網(wǎng)友帶來更多意想不到、更加沉浸式的觀看體驗。比如，北海艦隊發(fā)布“鐵甲秒變憨萌，猛虎亦嗅薔薇”短視頻，利用生成式AI將軍艦、潛艇等大國重器變身憨萌可愛的毛絨玩具，從硬核實力到軟萌形象的強反差吸引了受眾關(guān)注，拉近了軍隊與普通民眾的距離，視頻被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。央視軍事、中國海警等官方賬號跟進推出“東風快遞版”“海警船版”等AI一鍵變身作品，全網(wǎng)點贊量超200余萬次。這啟示我們，提高軍事新聞傳播質(zhì)效，軍隊新媒體要緊跟技術(shù)變革步伐，依托人工智能技術(shù)構(gòu)建智能化傳播策略。在形態(tài)創(chuàng)新層面，拓展運用3D動畫、AR/VR等技術(shù)手段，構(gòu)建沉浸式傳播場景，拓展軍事報道的時空維度與感官層次；在傳播渠道層面，對用戶精準“畫像”，運用機器學習算法，針對不同平臺進行差異化投放，實現(xiàn)內(nèi)容與用戶深度匹配；在效果優(yōu)化層面，構(gòu)建動態(tài)傳播評估體系，通過實時數(shù)據(jù)監(jiān)測與神經(jīng)網(wǎng)絡預測模型，實現(xiàn)傳播策略的閉環(huán)迭代。
三、官方“整活”熱潮背后的冷思考
官方“整活”是主流媒體順勢而為、因勢利導，拓展發(fā)展新路徑、掌握輿論主導權(quán)的創(chuàng)新實踐。但需要注意的是，“整活”是手段而非目的，有邊界感的“整活”才是“好活”，要想既“玩得開”又“守得住”，需以權(quán)威為基、理性為舵、創(chuàng)新為翼，在娛樂化表達與核心價值傳播間找到動態(tài)平衡，用破圈大流量凝聚網(wǎng)絡正能量。
（一）處理好權(quán)威發(fā)聲與娛樂化關(guān)系
官方“整活”娛樂化的表達、接地氣的人設能夠幫助主流媒體在碎片化的傳播環(huán)境中搶奪受眾注意力，增強自身傳播力影響力。然而，主流媒體是官方權(quán)威發(fā)聲平臺，娛樂化必須服務于主流價值傳播。官方賬號要防止陷入“唯流量論”和“過度娛樂化”，若一味將娛樂化視為法寶，甚至是濫用，所獲得的熱度不僅無法持久，還會導致官方公信力與權(quán)威性受到質(zhì)疑。特別是對軍隊媒體而言，要始終堅持姓黨為軍的根本原則和向戰(zhàn)為戰(zhàn)的鮮明特色，把握好娛樂化的適用范圍、適用對象、適用程度，既要用互聯(lián)網(wǎng)思維拉近與公眾的距離，又要守住主流價值的底線，確保軍事內(nèi)容的質(zhì)量和深度，在滿足受眾喜好與維護部隊威嚴之間找到平衡。
（二）警惕情緒化傳播引發(fā)輿情風險
在后真相時代，公眾更易被情感而非事實驅(qū)動。官方“整活”雖然通過幽默、接地氣的方式能夠快速引發(fā)受眾共鳴，但若方式不當或“玩?！边^度，加之平臺的算法推薦，易導致評論偏離核心議題，轉(zhuǎn)向次生話題或情緒化爭議，對輿論引導帶來風險和挑戰(zhàn)。由此可見，官方“整活”時需注意強化核心議題，在輕松活潑的表達中嵌入明確價值導向，如中國火箭軍“東風快遞”玩梗時同步科普導彈技術(shù)、海南警方在“整活”視頻中嵌入普法標語，從而避免喧賓奪主，確保娛樂化表達不偏離宣傳主題。同時，避免使用過于情緒化的語言，防止信息在傳遞過程中失真或被片面解讀，從而誤導公眾對事件的認知，使核心議題被情緒化、娛樂化所稀釋。
（三）避免審美疲勞與同質(zhì)化風險
官方“整活”短視頻往往在引燃一個宣傳爆點后，會吸引眾多媒體賬號加入二次創(chuàng)作隊伍，若盲目跟風復制爆款模板，過度依賴模仿和追逐熱點，而缺乏對自身特色的融合創(chuàng)新，易導致內(nèi)容同質(zhì)化，引發(fā)公眾審美疲勞和厭煩情緒。比如，全國多地反詐中心扎堆改編歌曲《孤勇者》，制作反詐主題MV，短時間內(nèi)類似主題視頻超200余條，這些內(nèi)容形式雷同、敘事模版固化的短視頻經(jīng)算法推薦被反復推送，使用戶逐漸“免疫”。官方賬號要把握好政治屬性、內(nèi)容定位、發(fā)布時機等多種因素，在通過“整活”短期獲取流量的基礎上，回歸“內(nèi)容為王”的價值本位，深入挖掘自身特色，加強原創(chuàng)策劃，在形式與內(nèi)容之間實現(xiàn)更好的搭配與兼顧，實現(xiàn)從“流量吸引”到“價值引領”的跨越。
（作者單位：北部戰(zhàn)區(qū)海軍政治工作部）
責任編輯：張和蕓